Очень удачное определение маркетингу в области торговой недвижимости дали специалисты агентства REM Agency (Real Estate Marketing). «Маркетинг — это метод повышения коммерческой эффективности торгово-развлекательного комплекса за счет стимулирования сбыта и развития дополнительных сервисов», — говорит Татьяна Астер, генеральный директор агентства.

«Маркетинг объектов коммерческой недвижимости следует рассматривать как один из инструментов продаж или продвижения объекта, — высказывается Елена Брунова, директор по маркетингу и связям с общественностью компании „Торговый Квартал“. — Задачами маркетологов в процессе управления действующим объектом являются: повышение трафика и времени пребывания посетителей в ТЦ, увеличение количества магазинов, а также повышение узнаваемости ТЦ среди целевой аудитории».

«Озадачиваться» маркетинговым продвижением комплекса нужно задолго до его появления. По словам Татьяны Астер, об этом нужно задуматься еще на стадии «зарождения мысли». «С момента зарождения объекта девелопер уже должен проводить в уме маркетинговую политику. И какой бы проект ни был осуществлен — строительство ТЦ или офисного здания, — без маркетинговых мероприятий девелоперу не обойтись», — уверена г-жа Астер. К более активным действиям следует переходить за 6 месяцев до ввода объекта в эксплуатацию. Этого времени вполне достаточно для того, чтобы проинформировать жителей о предстоящем открытии комплекса. А за три месяца до начала ввода ТЦ начинается активная рекламная кампания при помощи растяжек, билбордов и пр.

Маркетинговые исследования зачастую проводятся параллельно с другими исследованиями перед началом строительства объекта. По словам PR-директора компании Knight Frank Андрея Патрушева, маркетинг ТЦ тесно связан с проектным консалтингом и концепцией объекта, поэтому маркетинговое продвижение объекта должно идти параллельно с этими процессами. «Оставлять продвижение „на потом“ — это грубейшая ошибка, которая может привести к очень негативным послед?ствиям», — уверен г-н Патрушев.

Инструментов по продвижению ТЦ в массы — множество. Это и PR-кампания на TV и радио, и наружная реклама, и многое другое. «В большинстве случаев задействованы все основные коммуникационные каналы. Среди них такие „традиционные“ инструменты рекламы, как пресса, наружная реклама и т. п. Еще один коммуникационный канал — это промоакции, организация специальных мероприятий, вирусный маркетинг. И, наконец, инструменты, позволяющие донести информацию до потенциального потребителя, — публикации в СМИ», — рассказывает управляющий партнер КГ «Модус» Мария Шагурина. Но каждый инструмент должен быть использован вовремя.

Маркетинговые мероприятия на рынке ТЦ специалисты делят на три этапа: до ввода комплекса в эксплуатацию, в момент ввода и в процессе последующей эксплуатации. «От начального позиционирования объекта зависит его будущее. С началом работы по подбору арендаторов основная часть усилий по продвижению ТЦ направлена на эту аудиторию. В данном случае наиболее правильными станут инструменты PR, а также материалы, необходимые для личных переговоров, — презентации, 3D, брошюры и т. п.», — считает Андрей Патрушев.

Эффективным инструментом на этом этапе также считается наружная реклама — перетяжки, информация на городском транспорте и пр. Однако, по мнению Елены Бруновой, не следует забывать и о более экономичных, но не менее эффективных способах. «Одним из таких инструментов является PR-активность. Если подать информацию интересно и „вкусно“, о центре обязательно заговорят».

Татьяна Астер считает, что «второй возможности произвести первое впечатление не бывает». Здесь уместно привести в качестве примера рекламную кампанию, развернутую УК ТРЦ «Рио». «За ценой» компания не постояла: многочисленные перетяжки и билборды задолго до выхода проекта на рынок сообщали об открытии ТЦ.

Маркетинговые мероприятия, которые необходимо провести перед выходом ТЦ, по мнению специалистов рекламного агентства «Модус», во многом зависят от специфики самого торгового центра, его расположения, поведения основных конкурентов, целевой аудитории, товаров, которые будут в нем продаваться. «В целом на этом этапе можно говорить о необходимости информирования целевой аудитории о скором открытии ТЦ и формирования его позитивного имиджа. Целесообразно заранее провести анонсирующее мероприятие для прессы. Ряд публикаций в СМИ поможет привлечь внимание как арендаторов, так и клиентов к новому ТЦ», — считает управляющий партнер КГ «Модус» Алексей Синев. «Регулярное освещение всех событий, связанных с реализацией проекта, например, заключение договоров с якорными арендаторами, зачастую служит неплохим стимулом для привлечения арендаторов в торговые галереи», — согласен Андрей Патрушев.

Один из наиболее эффективных способов привлечения внимания потенциальных покупателей — проведение конкурса на лучшее название ТЦ среди жителей. Это приносит существенные плоды. Задолго до открытия комплекса о его существовании будут знать многие. Победителя конкурса ожидает, как правило, серьезный приз. «Для определения имени объекта под нашим управлением — ТЦ „Шоколад“ в Нижнем Новгороде — привлекались жители всего города, — рассказывает Елена Брунова. — Такая масштабность обусловлена тем, что в регионах открытие центра — настоящее событие, которое зачастую перерастает в городской праздник. В качестве приза выставлялся автомобиль, который и получил победитель конкурса. Подобное вовлечение аудитории в „игру“ может стать одним из мощных инструментов позиционирования ТЦ».

Стоит отметить еще один маркетинговый инструмент, которым довольно часто пользуют собственники. Это рассылка каталогов продукции ТК, флаеров, купонов и размещение объявлений в бесплатной прессе. Мнения участников на этот счет разделились. Татьяна Астер считает, что рассылка каталогов — это директмаркет, и он определенно приносит свои плоды. «Вспомните IKEA, которая сообщала о своем открытии именно таким способом, и сделайте выводы». Андрей Патрушев придерживается иного мнения: «Если мы говорим о ТЦ с концепцией, ориентированной на средний класс и выше, необходимо искать более эффективные и, как правило, более дорогие способы привлечения клиентов. В противном случае это может негативно сказаться на имидже объекта».

От того, как пройдет открытие центра, сколько будет присутствовать потенциальных покупателей, можно судить о том, насколько успешно (или не успешно) прошел предварительный этап информирования.

Открытие торгового центра — праздник для жителей прилегающих районов и зачастую общегородской праздник для небольших региональных городов. Поэтому маркетологи задолго до начала мероприятия начинают писать сценарий праздника, приглашать артистов, договариваться с арендаторами комплекса о предоставлении призов посетителям и пр. И все ради того, чтобы этот день не прошел незамеченным для публики.

«Кульминационный момент — открытие самого центра. Для торгового объекта это возможность привлечения максимальной аудитории, а для арендаторов — шанс громко заявить о себе, выйти на контакт с конечным потребителем», — соглашается Елена Брунова.

Но праздник праздником, а о работе забывать не стоит. И для закрепления успеха специалисты советуют задей?ствовать дополнительные маркетинговые инструменты. «В момент запуска наряду с информирующей и имиджевой рекламой целесообразно провести комплекс меро?приятий, привлекающих потенциальных покупателей непосредственно на объект. И, конечно, само открытие ТЦ — хороший информационный повод для СМИ. На подобные мероприятия обязательно приглашаются журналисты деловых и специализированных изданий», — говорят специалисты-маркетологи агентства «Модус».

Отшумели отголоски праздничного открытия — и начинаются тяжелые будни. Теперь главная задача департамента маркетинга — не дать забыть о ТЦ. «После вывода бренда ТЦ на рынок он окажется лицом к лицу с постоянно изменяющейся рыночной конъюнктурой. На все эти изменения следует адекватно реагировать, учитывая целый ряд параметров — поведение конкурентов, меняющиеся вкусы целевой аудитории, стадию жизненного цикла бренда. Необходимо постоянно взаимодействовать со СМИ, вести активную информационную поддержку объекта, устраивать мероприятия на площадках ТЦ. Позитивный имидж и популярность ТЦ положительно влияют на капитализацию бренда», — комментирует Мария Шагурина. Такой политики придерживаются, например, в ТЦ «Л-153», где посетителю предлагают «праздник каждый день». «В идеальном варианте функционирующий ТЦ должен иметь продуманную маркетинговую стратегию продвижения на ближайшую и среднесрочную перспективы с конкретным перечнем и датами проведения мероприятий рекламного характера», — отмечает Андрей Патрушев.

Как известно, покупатели очень капризны. В первую очередь они пойдут туда, где им предложат больший комфорт за… умеренную плату. И если за умеренную плату качественный продукт клиент может получить лишь во время проведения специализированных акций, то комфорт и уют ему обеспечит внутреннее оформление ТЦ. «Оформление комплекса играет большую роль, поскольку для посетителя приход в ТЦ — это всегда ожидание праздника, — считает Елена Брунова. — Никакие бюджеты не сформируют лояльность покупателя, если в центре неуютно. Нельзя экономить на создании внутреннего интерьера, на установке радио, создании комфортной атмосферы в зоне фуд-корта и других удобств».

Грамотная навигация в ТЦ — также один из инструментов маркетинга. Поплутав несколько раз и не найдя желаемое, посетитель сюда больше не вернется.

О проведении разнообразных промоакций стоит сказать отдельно. Скидки на товары, дегустация элитных сортов напитков и пр. всегда привлекают покупательский поток. Так, например, в ТЦ «Гименей» на дегустации самого дорогого сорта элитного чая (его стоимость достигает $700 тыс./кг) собрались многие звезды: Лариса Вербицкая, Андрей Житинкин, Станислав Садальский и пр.

Также многие УК торговых центров проводят так называемые регулярные мероприятия, во время которых посетительский трафик увеличивается в разы. В ТРЦ «Рио» раз в две недели выступают артисты эстрады. В ТЦ «Л-153» каждую субботу для самых маленьких посетителей комплекса проходят детские утренники с участием артистов Цирка Юрия Никулина, а по воскресеньям перед любителями музыки выступают музыкальные коллективы различных жанров — джаз, рок-н-ролл, классика, современная музыка.

Перечислять многочисленные мероприятия, проводимые в торговых центрах, можно до бесконечности, но и здесь главное — не переборщить, поскольку пресыщение наступает довольно быстро. «Условно календарный год можно разделить на 4-5 периодов повышенной активности покупателей. Именно в эти сроки ТРЦ „Вэйпарк“ усиливает рекламную и маркетинговую активность и проводит интересные и востребованные посетителями акции», — говорит Павел Кащеев, директор по маркетингу ООО «ВЭЙ-М».

Несмотря на то что необходимость маркетингового «продвижения» объекта очевидна, многие собственники пренебрегают этим методом. Специалисты агентства «Модус» считают, что «данному факту можно найти массу объяснений — от дефицита маркетингового бюджета до недостатка квалифицированных кадров в маркетинговых департаментах этих компаний». «Есть и другая закономерность — чем выше конкуренция в отрасли, тем больше внимания каждая отдельно взятая компания вынуждена уделять маркетинговым коммуникациям», — говорит Алексей Синев. «Невнимание к маркетингу ТЦ можно объяснить и нежеланием владельца вкладывать средства в рекламу своего объекта, и характеристиками объекта, которые позволяют ему иметь хороший индекс посещаемости без проведения PR-акций. В большей степени это касается местоположения ТЦ и его конкурентного окружения», — отмечает Андрей Патрушев. Татьяна Астер считает, что непрофессиональному объекту не так важны маркетинговые продвижения, тогда как профессиональному без них не обойтись, дабы «впоследствии не оказаться в забвении».

Затраты на «поддержание тонуса» торгового центра требуются немалые, и к вопросу бюджетирования каждая УК подходит по-своему. Одни управляющие сразу при заключении договоров с арендаторами закладывают в ставку необходимую сумму «на нужды» комплекса, другие осуще?ствляют сборы в процессе работы.

Ни для кого не секрет, что многие арендаторы торговых комплексов воспринимают взносы на рекламу объекта как «сред?ство вымогательства» и весьма неохотно расстаются деньгами «на благие нужды». Разовые сборы действительно бьют по карману арендатора, однако если эту сумму «растянуть» на несколько месяцев — ощущение, что тебя обобрали, пропадает, тем более что сумма эта варьируется от 3 до 6% от арендной платы.

Рекламный бюджет торгового центра зависит также и от площади комплекса. По словам Татьяны Астер, уже через год после начала работы объекта управляющая компания может получать для «поддержания тонуса» ТЦ на очень крупных объектах от $1 млн. дополнительных средств в месяц и на мелких — до $100 тыс. в месяц.

Маркетинговые мероприятия на Западе давно стали нормой жизни торговых центров. Иначе нельзя, западный рынок — рынок покупателей, а не продавцов. На российском рынке клиенты пока еще принимают условия девелоперов и «съедают» любой ТЦ, несмотря на то, есть ли у него маркетинговая поддержка или нет.