Специфика продаж дорогих продуктов
Для успешного существования на рынке необходимы две составляющие. Первая часть состоит из прямых маркетинговых инструментов: долгосрочная и системная рекламная кампания, направленная на создание престижного имиджа марки.
Вторая – обучение персонала специфике работы с клиентами при продажах л...
Для успешного существования на рынке необходимы две составляющие. Первая часть состоит из прямых маркетинговых инструментов: долгосрочная и системная рекламная кампания, направленная на создание престижного имиджа марки.
Вторая – обучение персонала специфике работы с клиентами при продажах люксовых товаров. Однако в данном случае не стоит забывать о том, что обе составляющие имеют одну цель, а именно: увеличение товарооборота и прибыли компании.
Если же персонал не подготовлен и набирается стихийно, то цену на товар необходимо ставить низкую. Ведь отсутствие сервиса клиент согласен терпеть только в случае предоставления ему низкой стоимости продукции. Если со стороны владельца и менеджмента компании это происходит осознанно, то это отличная стратегия, т.к. не тратятся средства на обучение персонала и за счет этого понижается стоимость товара.
Часто в розничных организациях политика обучения работников не является частью требований маркетинга. Многие допускают, что удачного расположения, правильного мерчендайзинга и рекламно-стимулирующих мер достаточно для того, чтобы повлиять на объемы продаж. При этом забывается, что именно персонал, напрямую взаимодействующий с покупателями, играет ключевую роль в обеспечении удовлетворения покупателя, и это является ключом к успеху розничного оператора.
Особое значение с точки зрения маркетинговых стратегий имеет управление ожиданиями потребителей, так как самое существенное влияние на восприятие потребителем уровня качества обслуживания оказывают его собственные ожидания.
Когда что-то происходит так, как мы ожидали, оно не слишком затрагивает наши чувства. С другой стороны, если происходящее не соответствует нашим представлениям, это может вызвать отрицательные ощущения и иметь нежелательные последствия. Если же случается так, что развитие событий превосходит наши ожидания, мы испытываем чувство большего удовлетворения.
Следовательно, если уровню качества обслуживания покупателей ранее вообще не уделялось внимание, то отделу маркетинга необходимо разработать стратегию, которая будет предупреждать потенциальных потребителей о низком качестве сервиса в магазинах, чем он есть на самом деле.
Другой вариант управления ожиданиями – это поставить сервис в салонах, бутиках и магазинах на превосходящем ожидания покупателей уровне, что дает приток новых клиентов и формирование лояльности в виде повторных покупок.
На рынке существует несколько подходов к работе с торговым персоналом в магазинах, предоставляющих дорогую продукцию – отечественный и западный.
Отечественный – мышление категориями затрат (не прибыли); персонал рассматривается как дисфункция, которая мешает зарабатывать "правильные" деньги. Обучение персонала возможно, но только в далекой перспективе. В таком случае делается акцент внимания на товаре и месте открытия элитного магазина.
Западный – акцент внимания на клиентах и торговом персонале, который первым встречает того самого покупателя, который приносит в кассу магазина свои деньги и отсюда на заработную плату персонала. Обучение персонала начинается еще до открытия магазина не только знаниям марок и брендов, но и навыкам обслуживания покупателей. Таким образом, большое внимание уделяется предоставляемому сервису покупателям, т.к. при огромном количестве конкурентов (к чему Украина придет через 1-2 года) и товаров с подобными свойствами и характеристиками, конкуренция возможна только на уровне качества сервиса, что выражается в повторных визитах покупателя.
Как это не парадоксально, подход к продажам дорогой продукции практически не меняется на протяжении десятилетий на отечественном рынке.
При продажах недорогой продукции продавец должен тратить времени на обслуживание клиента немного, т.к. процесс принятия решения происходит быстро. Длительное время при общении с клиентом при продаже/покупке недорогой продукции – влияет негативно на результат общения с клиентом, т.к. чем больше информации продавец дает покупателю, тем больше времени необходимо для принятия решения и, соответственно, покупка откладывается на неопределенный срок.
При продажах дорогой продукции все наоборот. Времени, уделяемого продавцом на одного клиента, должно быть гораздо больше. Проходимость клиентов в бутиках и салонах невысокая, что позволяет работать с одним клиентом в течение продолжительного периода. Продавцу-консультанту важно уметь сформировать ценность продукции.
Цена – это ценность продукта или услуги для конкретного покупателя. Все покупатели совершают покупки, исходя из двух критериев: доверия (к продавцу и бренду) и ценности.
Ценность продукции как и воспринимаемое качество продукции, абсолютно психологический феномен, т.к. он формируется в голове у клиентов посредством рекламы и качеством работы продавцов. | 
